Veel van mijn klanten zijn accountants. Ze zijn de laatste jaren steeds bewuster met marketing bezig en baseren zich daarbij op de bekende marketing P’s. Onderdeel hiervan is dat ze geld in naamsbekendheid en evenementen met klanten stoppen. Desondanks verandert er niet veel in de klanttevredenheid; als die al wordt gemeten. Aan de communicatie ligt het niet, maar waar ligt het wel aan en wat is dan wel de juiste aanpak?
Om maar met de deur in huis te vallen, marketing in de ‘fast moving’ en in de dienstverlening wijken van elkaar af. Bij een accountant gaat het om zaken als ontastbaarheid, heterogeniteit en de interactiviteit van diensten en de dienstverlener? Daarbij spelen vragen als: Hoe kom je tot een uniforme prijs gegeven heterogene adviezen? Wat is de relevantie nog van plaats?
Voor accountants en advocaten vormen het merk en de mens het onderscheidend vermogen. Dit geldt ook voor de klantrelatie en het dienstverleningsproces. Wil je als dienstverlener de effectiviteit van je sales & marketing inspanningen verhogen, dan moet je juist hier aandacht aan besteden? Het verbeterpotentieel ligt daarmee op een ander terrein dan bij ‘fast moving’ organisaties het geval is.
De 3 M’s van marketing en sales in de dienstverlening
Voor een succesvolle benadering van marketing en sales bij dienstverleners hanteer ik het navolgende model met als thema’s:
- Merk
- Markt & klant
- Mens
1. Merk: Het realiseren van een duidelijke, relevante, onderscheidende positie van de organisatie.
2. Markt en Klant: Het realiseren van een positie binnen specifieke marktsegmenten met relevante oplossingen. Zowel business development als het ontwikkelen en continueren van persoonlijke klantrelaties en klanttevredenheid.
3. Mens: Het realiseren van een klantgerichte cultuur met kennis en vaardigheden en flexibiliteit ten aanzien van de implementatie.
In mijn gesprekken met kantoren constateer ik dat ze met name veel aandacht geven aan de linkerkant van het model, het Merk. En hoewel iedereen het leuk vindt om met communicatie bezig te zijn, schuilt daar ook het gevaar in. Veel communicatie en weinig aandacht voor de invulling van de dienst en de relatie zorgt er juist voor dat de klant een kloof tussen verwachting en realisatie ervaart. Dit resulteert daarmee in een lagere klanttevredenheid.
Aanpak
Een van de eerste zaken is het onderkennen van het belang van de Mens. Dat betekent dat ook het management en personeelszaken een rol spelen. Het is niet meer alleen de verantwoordelijkheid van de marketing of communicatie manager, als die er al is. Pas zodra dit wordt onderkent, kan er sprake zijn van een integrale benadering die werkt.
Daarna wordt per onderdeel bekeken waar verbeterpunten liggen en of de onderdelen met elkaar overeen stemmen. Een communicatiecampagne met als boodschap dat het kantoor veel specialisten in huis heeft om de klant optimaal te bedienen, kan averechts werken als de beloning van medewerkers gericht is op het realiseren van de eigen declarabele uren. Vaak gaat het om minder zichtbare zaken die je kan aanpassen. Om ander (klantgerichter) gedrag te vertonen, is het van belang dat medewerkers worden getraind. Vervolgens moet hierop worden gecoacht en eventueel worden afgerekend.
Ook de traditionele organisatievorm van dienstverleners kan belemmeren. Veel dienstverleners zijn partner organisaties waarbij het succes wordt bepaald door de implementatie en acceptatie van het beleid bij en door de eigenaren. Het begint er mee dat zij moeten worden ondersteund om zelf en daarmee de organisatie een draai te laten maken.
Bert Duurland is gespecialiseerd in Marketing & Sales voor dienstverleners.
